ECサイト運営者の皆さんが抱える疑問を解決するお手伝いをするのがこの記事です。合い言葉は「本は素敵な先生」です。今回取り上げるのは、コンビニエンスストアーの父と呼ばれる元セブン＆アイ・ホールディングス代表取締役会長・CEOであった鈴木敏文サンの『朝令暮改の発想』です。日本にコンビニエンスストアーを持ち込み、社会インフラになるまで育て上げた鈴木敏文サンが教えてくれるECサイト運用の秘訣とは？
この記事でわかること
1.『朝令暮改の発想』を選んだ理由
2.鈴木敏文サンって、どんな人？
3.『朝令暮改の発想』から学ぶECサイト運営のコツ
その1：低価格って、商品の価値の一部なのです。
その2：真の敵は競合他社でなく、絶えず変化する顧客のニーズ。
その3：「顧客のために」は大きな勘違いへの分かれ道。
その4：仮説とは顧客に向けたメッセージです。
その5：問題意識があって、その数字ははじめて動き出します。
4.おわりに
1.『朝令暮改の発想』を選んだ理由
セブンイレブンの産みの親、鈴木敏文サンの『朝令暮改の発想』を読んだ理由はシンプルです。わたくし、カンダにとってのバイブルだからです。前職、カタログ通販企業のECサイト運営を担当していた時に、何度も何度も読み返した本だからです。
なぜ、この本を読むようになったのか？売上の上がらないECサイト運営を任され途方に暮れていた時、わたくしカンダの心を癒やしてくれたのが、オフィスの目の前にあったセブンイレブンだったのです。いつ訪れても商品にあふれる店内に、楽しそうにお買い物をするお客様。寒くなれば肉まんが登場し、雨になればビニール傘が入り口に登場する。
「あれ？ビニール傘って、普段はどこにあるんだ？」「肉まんのケースって、夏はどうなっているんだ？」そんな秘密が知りたくて、読み始めたセブンイレブン関連本。そして出会った『朝令暮改の発想』。紹介されている95の直言は、鈴木敏文サンからわたくしカンダへのアドバイスだと思い、その通りにサイトの運営をしました。そしたら驚くほどの売上向上！ 気がつけば一ヶ月に5億も売り上げるサイトとなりました。そんな自身の経験から、今回は『朝令暮改の発想』を取り上げます。
ちなみに、夏のコンビニおでんも、セブンイレブンが発祥ですよ！
2．鈴木敏文サンって、どんな人？
鈴木敏文サンといえば、アメリカから日本にコンビニエンスストアーを持ち込んだ張本人。そして、日本有数の小売業グループであるセブン＆アイ・ホールディングスの元代表取締役会長・CEOでした。
セブン＆アイ・ホールディングスには日本最大のコンビニエンスストア・チェーンのセブン-イレブン・ジャパンの他、総合スーパーのトーヨーカドー、生活雑貨を扱うチェーンストアのロフトなどを傘下に収めています。2005年に株式会社セブン-イレブン・ジャパン、株式会社イトーヨーカ堂、株式会社デニーズジャパンの3社が株式移転により3社の持株会社として設立されたのですね。鈴木敏文サンは、このなかのセブン-イレブン・ジャパンのトップでした。
が、元々はイトーヨーカドーの社員だったのです。多くの人は「鈴木サンは新卒でイトーヨーカドーに入社したのね」と思うかと思うのですが、なんと中途入社なのです。1963年にイトーヨーカドーに入社して以来、様々な新規ビジネスを企画し、実行してきました。その中の1つが「♪セブン-イレブン いい気分♪あいててよかった」なのです。コンビニエンスストアというアメリカ生まれの小売業を日本に持ち込んだ鈴木敏文サンの考えを紹介していきましょう。
では、本書の中に進んでいきましょう。
3.『朝令暮改の発想』から学ぶECサイト運営のコツ
その1：低価格って、商品の価値の一部なのです。
ECサイトにしろ、コンビニのようなリアル店舗にしろ「商品価格」は、消費者にとって非常に重要な要素になります。1円でも安い方が良いよね。少しでも安い方がうれしいよね。でもですね、時代はそうじゃないんだと、鈴木敏文さんはおっしゃります。
「安くしなければ顧客は買ってくれない」と思い込んで、安さを追求する。そして、こんなに安くしているのに売れないと頭を抱える。消費者に対し、「価格」の安さだけを訴求する時代から、「価値」の高さを訴求する時代へと変わっているのに、この変化がいまだに認識できていない人たちがたくさんいます。
端的な話、「タダでもいらない商品」は本当に顧客にとってタダでもいらないのです。
デフレの時代に何をおっしゃっているのでしょう･･･と思ってしまうのですが、私たちがお金を払っているのは商品だけでなく、その商品にプラスして「便利さ」だったりするのですよね。その「便利さ」の最たるモノがコンビニエンスストアーであるということですね。同じメーカーの同じジュースであっても、スーパーでは値引きされて売られているのに、コンビニではメーカー希望小売価格で販売。でも、コンビニで買っちゃうのですよね。便利だから。これが価値の高さなのですよね。
皆さんが運営するECサイトでは、どのような価値を提供していますでしょうか？ お客様に「便利だね」と思ってもらえるようなサービスを提供していますでしょうか？ そのような価値を提供できれば、価格は数多くある要素のうちの1つになるのです。
その2：真の敵は競合他社でなく、絶えず変化する顧客のニーズ。
お店をオープンするとき、ライバルとして考えるのは「似ている商品を扱っているお店」ですよね。あのお店よりも少しでも良い商品を、あのお店よりも少しでも良いサービスを、そう考えて店舗を運営すると思います。同業他社をライバルに設定し戦略を考えることは、店舗経営以外のビジネスであっても行っていることだと思います。ただ、それだけでは「足りないよ」と鈴木敏文サンはおっしゃります。
「われわれの競争相手は競合他社ではない。真の競争相手はめまぐるしく変化する顧客のニーズそのものである」
われわれのグループは「変化への対応」を企業スローガンとして掲げています。「絶えず変化する顧客ニーズこそ真の競争相手である」とわたしが常に唱えるのは、われわれの基本理念ともいうべき「変化対応」の本質を一人ひとりの社員の意識の中にしっかりと根付かせるためです。
そうでした。顧客中心、顧客視点といいながら、気がつくとお客様を見ていないということになってしまうのですよね。当然、ライバルとなる競合他社を気にする必要はあります。ありますが、競合他社ばかりを、競合他社だけを見ていてはダメということですよね。
その3：「顧客のために」は大きな勘違いへの分かれ道。
お客様の方を見ろ。お客様のことを考えろ。ライバル企業ばかりを見るな。そう強く言われると「お客様のために動かねば！」と思ってしまうのですが、それでも甘いと鈴木サンはおっしゃります。
いまの時代にわれわれが追求しなければならないのは、「顧客のために」ではなく、常に「顧客の立場」で考えることです。「顧客のために」と考えるのと「顧客の立場」で考えるのとでは、一見同じようでいて、大きな違いがあります。
「顧客のために」と考える発想のもう一つの問題点は、「顧客のために」といいながら、自分たちのできる範囲内や、いまある制度や仕組みの範囲内で考えたり、行っているにすぎないケースが多いことです。
ギクッ！ とする指摘ですね。お客様のために、顧客のためにといいながら、会社（お店）の立場で物事を考えてしまう。そうすると会社（お店）のできることが制約条件になってしまって、先に進むことができなくなってしまうってことなのですよね。お客様のためのサービスや商品を考えるのであれば、お客様の立場に立って考えるようにしましょう。
その4：仮説とは顧客に向けたメッセージです。
お客様の立場に立って、徹底的に顧客目線で商品やサービスを考える鈴木サン。この徹底ぶりは、仮説を立てる際にも忘れません。
最近は「仮説を立てて仕事をする」といったいい方が広く見られるようになりましたが、実態を見ると、仮説というものの意味合いが曖昧なまま使われ、情報もとらず、単なる予想や勝手な思いつきでも仮説を立てたつもりになっているケースが多く見受けられるようです。
しかし、仮説は明日の顧客に向け、発注をとおして発信する意思あるメッセージでなければなりません。
仮説を立てるために情報は収集しています。勝手な思いつきで仮説は当然立てません。当てずっぽうな予想でもありません。でもね、お客様へのメッセージということで仮説を立てるなんてことしていましたでしょうか？ 売上の仮説を立てるということは、お客様が商品を買うということです。つまりはお客様へのコミュニケーションなのですね。
その5：問題意識があって、その数字ははじめて動き出します。
さてさて。顧客の立場で立てた仮説も、数字を見ながら検証する必要は、もちろんあります。検証してこそ、仮説の意味がありますからね。数字を見て検証する際にも顧客の立場に立つことが重要だ、と鈴木サンは語ります。
どうすれば、数字の無効に顧客の声を聴くことができるか。POSに代表される販売データは過去のデータです。しかし、売り手から買い手へ視点を変え、問題意識を持って見れば、時間軸に沿った細かなデータの動きが浮かび上がってきます。それをもとに仮説と検証を行うことで、はじめて数字は活きてくるのです。
問題意識を持たず、仮説と検証も行わずにデータを見ても、何も浮かび上がりません。それはデータの活用などとは呼べず、単に数字に振り回されているだけだと思うべきでしょう。
Shopifyをはじめ、様々なWebサイトでは数多くのデータを取得することができます。それらのデータを見て一喜一憂している方も多いことでしょう。「もっとアクセスを集めるにはどうすればいいのか？」「もっと売上を上げるにはどうすればいいのか？」。お客様の立場に立って、データを見ながら思考を深めるのが重要なんですね。
4．おわりに
コンビニというお店でありながら社会インフラを日本に作り上げた鈴木サン。その根底にあるのは、徹底してお客様の立場に立って考えるということでした。「Shopifyを使ってどのようなECサイトを作ればいいのか？」「いま運営しているECサイト、今後はどうすればいいのか？」そう悩んだときは、お客様の立場に立って、考えてみることをおすすめしますよ。
本記事でご紹介した本や記事の情報は記事公開時の情報となっております。
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